Di Cathrine Jansson-Boyd, The Conversation
Preferisci il Black Friday o il Cyber Monday? I saldi di gennaio o il Prime Day di Amazon? O forse ti piace aspettare una buona vecchia svendita di tutto ciò che è indispensabile?
Qualunque siano le tue abitudini di acquisto, è probabile che ti piaccia l’idea di fare un affare.
I giorni e le settimane che precedono il Black Friday riflettono questo appetito febbrile. Non puoi cercare da nessuna parte online senza essere bombardato da pubblicità e offerte di presunte offerte speciali in vista del Natale.
E anche i rivenditori fisici amano fare saldi. Unirsi a una lunga coda di altri cacciatori di occasioni fuori dai grandi negozi il giorno dopo Natale è diventata una specie di tradizione festiva.
Ma non è sempre un evento del tutto civile. Proprio di recente, quando il marchio francese di utensili da cucina di alta qualità Le Creuset ha tenuto una vendita lampo nella cittadina inglese di Andover, la polizia è stata chiamata per gestire la folla. Le persone avevano viaggiato da chilometri di distanza e avevano aspettato per ore per mettere le mani su alcune pentole e padelle eleganti scontate.
Le precedenti vendite del Black Friday hanno visto i cacciatori di occasioni coinvolti in battaglie fisiche per i prodotti più popolari. Negli Stati Uniti, un tempo è stato creato un sito Web per tenere traccia degli infortuni e persino dei decessi, che si sono verificati nel corso dell’evento annuale di shopping.
Sembra quindi che i beni scontati, che si tratti di televisori, utensili da cucina o borse, siano un bene molto apprezzato nella società moderna.
Ciò è in parte dovuto a una risposta chimica nel nostro cervello, che ci spinge ad acquistare qualcosa quando ci imbattiamo in prezzi ridotti. Quando vediamo un cartellino del prezzo che percepiamo come un buon affare, la parte del nostro cervello che si occupa del piacere (il nucleo accumbens) si attiva.
Ciò significa che le persone provano un alto livello di soddisfazione quando trovano e acquistano un affare. Il nucleo accumbens, insieme ad altre regioni cerebrali correlate alla ricompensa, svolge anche un ruolo nell’elaborazione emotiva, in gran parte in combinazione con il neurotrasmettitore dopamina.
La dopamina è un neurotrasmettitore che aiuta a controllare i centri di ricompensa e piacere del cervello, ed è associato a sensazioni di felicità. Quando le persone vedono immagini di cose che desiderano acquistare, la regione del cervello con i recettori della dopamina si attiva. Le persone ricevono una “scarica” di dopamina quando fanno shopping, quindi si sentono bene per quello che stanno facendo. Aggiungi a questo il fatto che la dopamina rende anche le persone più impulsive nel loro processo decisionale, ed è facile capire perché i consumatori si entusiasmino per gli sconti.
Il brivido della caccia
Quindi, se ai consumatori piace sentirsi ricompensati e gratificati, spetta ai rivenditori fornire le ricompense e la gratificazione. E lavorano sodo per farlo, utilizzando una varietà di strategie per aiutare i clienti a ottenere la loro dose di dopamina. Comprendere i fondamenti psicologici dello shopping è come avere un kit di strumenti di persuasione per negozi grandi e piccoli.
Uno di questi strumenti riguarda le offerte di shopping che sono disponibili solo per brevi periodi di tempo, per generare un ulteriore senso di urgenza. Ciò porta a livelli ancora più elevati di eccitazione adrenalinica che fa sentire le persone euforiche per la prospettiva di fare un affare, ed è uno dei motivi per cui vediamo le vendite agganciate a un giorno, una settimana o un mese in particolare.
Un timer per il conto alla rovescia su un sito web ha un effetto simile, inducendo i consumatori a credere che potrebbero perdersi qualcosa se non agissero immediatamente.
La buona notizia è che i consumatori possono in effetti resistere ai loro impulsi biologici e trattenersi dal cadere nella tentazione di un affare. Tuttavia, ci vuole un po’ di autocontrollo.
Quando ti trovi di fronte a un prodotto a basso prezzo, non cedere alla tentazione e non acquistarlo subito. Prenditi del tempo per decidere.
Se sei fisicamente nel negozio e sei preoccupato che qualcun altro possa acquistarlo, prendi l’articolo con te e fai un giro per un po’. Col tempo, l’urgenza della tua reazione iniziale si attenuerà. E man mano che la fretta si placa, probabilmente ti sentirai meno spinto ad acquistarlo.
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Lo stesso principio si applica online. Fermati un attimo, allontanati dallo schermo e fai qualcos’altro per un po’, per far sì che la voglia di accaparrarti un affare si riduca un po’. Qualunque sia l’articolo, e per quanto grande sia lo sconto, potresti finire per realizzare che non è così essenziale per la tua vita come il tuo cervello aveva inizialmente pensato.